Een van de leuke dingen aan internet is dat zowat alles meetbaar is. Met tools als Google AdWords en Google Analytics is het proces van adverteren, meten en optimaliseren erg toegankelijk geworden. Helaas staren mensen zich vaak blind op verkeerde cijfers en vergeten ze naar het volledige verhaal te kijken.

Grootste valkuil: doorklikratio van de advertentie

In onze opleiding ‘Scoren in Google’ zeggen deelnemers vaak fier dat ze doorklikratio’s van 15, 20 tot zelfs 25% hebben op sommige van hun AdWords. Op de eenvoudige vraag “Hoeveel van die mensen hebben echts iets opgeleverd?”, volgt meestal een grote stilte. Dat weten ze niet.

Het is bedroevend hoeveel mensen zich blindstaren op de ‘CTR’ (=click through ratio) van Google AdWords. Dat is voor veel marketeers en webeigenaars het enige wat telt: zorgen dat er zo vaak mogelijk geklikt wordt op een advertentie en er dus zoveel mogelijk volk naar de website komt.

Google speelt daar handig op in: het spoort adverteerders aan om vooral naar dat cijfer te kijken via de optie “Geef beter presterende advertenties vaker weer”.

Dat Google dat doet, is logisch. Google verdient geld aan elke klik.

Dat u zit te kicken op die klikratio is niet zo logisch. De kans is zelfs groot dat u daardoor geld verliest.

Voorbeeld: klikratio van 20%

Wat bent u met een advertentie met een klikratio van 20% als er uiteindelijk van alle doorklikkers 2% iets koopt? Stel dat de kost per klik 1 euro is en dat de winst per verkocht artikel 50 euro is.

De rekensom:

• 1.000 personen zien de advertentie.
• 200 personen klikken door naar uw website. Kost: 200 euro.
• Van die 200 personen doen 4 personen een aankoop. Winst: 200 euro.
• Eindresultaat: 4 aankopen op 1.000 views. Nettowinst: 0 euro.

Voorbeeld: klikratio van 5%

Kan een advertentie met een doorklikratio van 5% succesvoller zijn? Absoluut. Stel dat de kost per klik nog steeds 1 euro is en er van alle doorklikkers 10% een aankoop verrichten.

De rekensom:

• 1.000 personen zien de advertentie.
• 50 personen klikken door naar uw website. Kost: 50 euro.
• Van die 50 personen doen 5 personen een aankop. Winst: 250 euro.
• Eindresultaat: 5 aankopen op 1.000 views. Nettowinst: 200 euro.

De boodschap: kijk naar het volledige verhaal

De doorklikratio van een advertentie is uiteraard belangrijk. Maar u moet wel naar het volledige verhaal kijken.

• Aantal vertoonde advertenties
• Klikratio advertentie
• Bereiken van het doel op uw website door die doorklikkers

Ons voorbeeld gaat uit van een commerciële website die online zaken verkoopt omdat de cijfers dan echt wel voor het grijpen liggen. Maar ook voor minder commerciële websites moet u de oefening maken. We mogen toch veronderstellen dat alles wat u online doet, ergens voor dient? U wilt ongetwijfeld ook bepaalde doelen bereiken met uw website. Zet die doelen op papier en ga na hoe u ze kan koppelen aan uw betaalde advertenties.

Realistisch?

Jazeker. Het bovenstaande voorbeeld is heel realistisch. Het is zelfs gebaseerd op de verkoop van onze tipsbundel ‘Schrijven voor internet’. Daar haalden de advertenties waarin we uitpakten met ’40 schrijftips voor het web’ zeer hoge doorklikratio’s (tot 25% CTR). Maar aan die doorklikkers verkochten we amper iets (nog geen 2%).

De advertentie waarin we duidelijk maakten dat de tips 55 euro kosten, waren iets minder populair (amper 3% CTR). Maar bij onderzoek bleek dat zowat 1 op 3 (31%) van die doorklikkers de bundel kocht. De rekensom was duidelijk. We hebben vanaf toen alle advertenties zonder prijs geschrapt.

Besluit

Wees concreet in uw advertentie en verberg niet te veel. De doorklikratio is misschien lager maar uw winst is hoger. En u bezorgt minder mensen een ontgoochelende klik.

Hoe beginnen?

• Activeer in uw Google AdWords de optie ‘Conversies bijhouden(onder ‘Hulpprogramma’s').
• Koppel uw AdWords aan de software waarmee u uw bezoekersgedrag analyseert (Google Analytics, Webtrends, Nedstat, …).
• Doe zelf de analyse of laat dit doen door een specialist in webmetrics.

Lees 6 reacties op dit artikel | Reageer op dit artikel

Lees meer artikels over conversie, Bedenkingen, Zoekmachine optimalisatie.